Продвижение — это осознанные, повторяемые действия, которые делают сообщество заметным для тех, кто о нём ещё не знает: постоянных читателей, будущих участников, потенциальных партнёров. Без продвижения даже самое сильное и дружное сообщество остаётся известным только тем, кто уже в нём состоит, и никогда не растёт за пределы своего первоначального круга. В этой статье мы разбираем инструмент на примере жилого сообщества — дома, который рассказывает о своей жизни в соседнем районном чате, чтобы найти новых активных соседей, — но тот же принцип работает для клуба, команды, профессионального объединения или онлайн-сообщества.
Что это такое
Продвижение — это регулярный рассказ о сообществе за его пределами: посты, публикации, участие в чужих мероприятиях, сарафанное радио, которое кто-то целенаправленно поддерживает. Это не разовый пост «мы существуем», а постоянная, пусть и небольшая, практика оставаться на виду у тех, кто мог бы присоединиться или быть полезным.
Отличие от смежных инструментов: амбассадоры — это конкретные люди, которые представляют сообщество вовне лично; партнёрства — устойчивые связи с конкретными внешними сторонами. Продвижение шире обоих: это сама практика становиться заметным для широкого круга людей, а не для одного партнёра или через одного представителя — амбассадоры и партнёрства часто и есть каналы, через которые продвижение реализуется.
Зачем это нужно сообществу
Без продвижения сообщество растёт только за счёт личных связей текущих участников — а это медленно и хрупко: если несколько активных людей перестают приводить знакомых, приток новых участников останавливается совсем. Со временем состав стареет, а свежих идей и рук становится всё меньше.
Продвижение даёт сообществу канал притока, не зависящий от личных связей конкретных людей: о сообществе узнают те, кто никогда не был бы приведён знакомым напрямую. Это расширяет круг потенциальных участников и партнёров далеко за пределы того, что могут дать личные контакты ядра.
Принципы
- Продвижение регулярное, а не разовое. Один пост в год не заменяет постоянного присутствия на виду.
- Рассказ честный, а не приукрашенный. Ожидания, созданные продвижением, должны соответствовать тому, что человек реально найдёт в сообществе.
- Понятно, что делать дальше. После рассказа о сообществе у заинтересованного человека должен быть простой следующий шаг — куда написать, куда прийти.
- Продвижение не держится на одном человеке. Если рассказывать умеет только один участник, канал исчезает вместе с его уходом.
- Формат соразмерен ресурсам сообщества. Небольшому сообществу не нужна сложная медиастратегия — достаточно простого регулярного канала.
Как внедрить: этапы
Проще начать с одного простого регулярного канала, чем сразу выстраивать полноценную медиастратегию.
Форматы и инструменты
Небольшому сообществу обычно достаточно одного регулярного канала и осознанного сарафанного радио; более крупному стоит сочетать несколько форматов и вести календарь публикаций заранее.
Типичные ошибки
- ×Продвижение приукрашивает реальность, и новые участники разочаровываются, столкнувшись с сообществом лично
- ×После заинтересованного отклика неясно, что делать дальше и куда обращаться
- ×Рассказывать о сообществе умеет только один человек, и всё останавливается без него
- ×Публикации выходят хаотично, без всякой регулярности
- ×Продвижение нацелено на всех подряд, а не на тех, кому сообщество реально интересно
- ×Сообщество активно продвигается, но не готово принять приток новых людей
Как оценить эффективность
- 1Сколько новых участников пришло через продвижение, а не через личные связи
- 2Публикуется ли контент о сообществе регулярно, без долгих пауз
- 3Держится ли продвижение на нескольких людях, а не на одном
- 4Соответствуют ли ожидания новых участников тому, что они реально находят в сообществе
- 5Появляются ли благодаря продвижению новые партнёры, а не только участники
Чек-лист запуска
- Определена целевая аудитория, которую сообщество хочет привлечь
- Выбран хотя бы один регулярный канал рассказа о сообществе
- Рассказ о сообществе соответствует тому, что человек реально найдёт внутри
- Есть понятный следующий шаг для заинтересованного человека
- Продвижение не держится только на одном человеке
- Есть простой план, что и когда публиковать
- Сообщество готово принять приток новых людей, а не только их привлечь
- Отслеживается, откуда реально приходят новые участники
- Продвижение поддерживается регулярно, а не разовой кампанией
